CP Proximity se apoyó en internet para llegar a un público segmentado en la presentación del nuevo A4
Febrero 2008 – Maite Sáez
Tal vez para desbancar la teoría generalizada de que internet es mayoritariamente para jóvenes, CP Proximity bautizó el trabajo realizado para el lanzamiento del nuevo Audi 4 (previo al lanzamiento en medios convencionales, realizado por DDB), como Proyecto Rosen. El físico Nathan Rosen, en cuya memoria se ha basado el equipo de CP Proximity para desarrollar esta iniciativa, fue uno de los coautores de la teoría de la relatividad general, junto con Albert Einstein y, también está unido a éste a través del llamado puente de Einstein-Rosen, que en el complejo mundo de la física cuántica básicamente es un atajo desde uno a otro punto del universo.
En principio ambos aspectos pueden ser válidos para explicar el Proyecto Rosen diseñado por CP Proximity para Audi. De un lado, relativiza planteamientos preconcebidos, como que la red es sobre todo para los jóvenes y, además, no permite segmentar y, por otro, resulta fácil establecer un paralelismo entre el puente como atajo para moverse de un extremo a otro y un automóvil.
Viralidad dirigida
Previamente al lanzamiento del nuevo A4 en medios convencionales, CP Proximity diseñó una estrategia que apostaba muy fuerte por el medio on line y que pretendía crear expectación, en blogs, foros y sitios de internet, tanto especializados en el motor como más generalistas. Una campaña viral, pero controlada, porque se trataba de llegar justo al target buscado: posibles compradores de la marca, además de clientes. Con ello, más que notoriedad, la campaña se posicionaba en el ámbito del marketing relacional.
La entrada de unos extraños planos en la Red Central de Audi, que parecían contener las instrucciones para la construcción de una máquina demasiado avanzada para nuestro tiempo (web diseñada por la agencia), fue el principio de esta historia que ha tenido sucesivas fases en la red y que ha saltado a blogs y foros. Apoyado, claro, con acciones publicitarias específicas en distintos sitios de la red.
Pero, a pesar de que el objetivo fundamental de la campaña atraer a nuevos posibles clientes, en paralelo se realizó una acción dirigida a los ya clientes de la marca, que recibieron mailings y e-mailings invitándoles a conocer el nuevo modelo.
Según la agencia, las noticias relacionadas con el Proyecto Rosen han llegado a más de 80 blogs; la campaña online para clientes ha conseguido más de un 30% de respuesta y la web, en donde se exigía previo registro, ha recibido más de 60.000 visitas.
